品牌价值与明星代言的舍与得

网络时代的信息内容爆炸增长，导致人们时间碎片化严重，吸收内容有限，因此KOL的作用日益凸显，表现在品牌营销上就是各类平台网红带货，各种品牌“流量掐尖”，而粉丝也愈发明白品牌方想要的“转化率”，不断为偶像买买买，更加剧了品牌营销的粗暴做法：谁红签谁。

这种盲目追求流量的做法是否正确？我们认为许多品牌只关注了如何利用明星开拓知名度，却没形成品牌持续营销，其步骤应该有四：

1、露出：对于品牌来说，露出非常重要，捆绑明星无疑是获得巨大曝光量的有效途径，选择契合的、关注度高的明星来做代言对品牌的曝光程度来说是毋庸置疑的。

2、转化：露出并不等于转化，获得关注后，是否能够以产品品质将尝鲜的消费者转化为品牌的长期消费者，从而进一步转化为具备忠诚度的消费者，对品牌来说才是挑战，尝鲜的消费者或者粉丝只是能够带来短期效益，使得品牌昙花一现，对于高投入长周期的品牌建设来说，只具备短期意义。

3、提升：品牌不能一直只停留在明星带货的阶段，否则明星换来换去，品牌形象却一直很模糊，只有将明星的流量转化为品牌自有流量才有价值，因此在具备一定知名度后，品牌需要具备功能利益的鲜明定位或文化感召力，能够让更多人迅速识别、喜爱。

4、危机管控：明星是一把双刃剑，尤其在信息爆炸，容易形成“网络群体情绪”的当下，如何切割明星负面，品牌应该着重需要“补课”，否则很容易造成“粉丝”与“路人”的双失和巨大的投入浪费。

基于品牌价值与明星代言，我们建议应该选择“黄金三角搭档”：

1、选择口碑正向、从业时间较长、业务能力强的明星作为主代言人，这类明星具备危机管理能力，且能够有机会参与大型制作，曝光程度强，粉丝具备强有力的消费能力，能够提升品牌价值观引领，主要进行线下宣传。

2、选择“流量”进行短期或爆款代言，强化线上传播露出，密集互动、追踪风险评估，及时下架，以主代言人作为扭转舆论的关键角色。

3、辅助选择网红带货，以转化率作为评估依据，提振营销节点上的品牌露出及产品销量。