如何构思一份策划方案
构思框架是写方案的前提和基础。缺少框架会导致效率低下，逻辑混乱，甚至出现跑题的现象。
一、理解需求和目标：决定大方向
任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在项目启动前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。
营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品调研？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？PR和活动传播？等等。
二、整理搜集资料：熟悉项目
确定了大方向，接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料，以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。
经常搜集资料的平台有：199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta、 Campaign Asia 等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台。
三、研究和调查：发现线索
有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？ 再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。
四、提炼核心课题：确立命题
通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查“这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还未正式进入方案撰写阶段，但前面的工作可以帮我们提炼整个方案的核心命题。美国通
用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。
五、提出解决方案：解决问题
诊断出问题问题后，我们开始解决问题。解决问题则需要我们掌握一些方法论。如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的”Total branding 全程品牌管理“等都是营销广告圈颇具权威的方法论。
这些模型的积累主要靠三种手段：（1）学习一些经典好用的模型 （2） 在别人的模型上，根据自己的理解加以改进 （3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。
六、梳理和包装：逻辑表达
我们不仅需要自己知道自己的观点，更要能够让别人理解自己的观点。这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装。
——和君咨询咨询师 崔翠翠
