如何进行市场规模测算（部分转载）
和君观点
信息发布:admin 发布时间:2019-09-23
如何进行市场规模测算（部分转载）
在进行行业研究时，我们往往首先要对行业规模及细分市场的规模进行测算，这也直接关系到我们后续在方案中可能进行的策略选择，本文就如何进行市场规模测算试做阐述。
1，常见的市场规模测算方法
市场规模的测算有两种方法，自上而下的方法和自下而上的方法进行测算。
第一种是自上而下的宏观推演，层层细分。先预估整体大行业的规模，然后逐层分解到自己所在行业的细分市场。比如，整个出行市场规模3800亿/年，专车市场占比30%，高端专车占其中的10%，那么高端专车市场的规模就是3800*30%*10%=114亿/年。
第二种是自下而上，先定位目标用户群和需求的频率，也就是需求量。然后再乘以单价计算出市场规模。写成公式就是(市场规模=需求量*价格)。比如亲子游的市场规模测算，国家统计局中2018年普通小学在校生8900万人，假设排除学校的活动外每年还会以家庭为单位去旅行的孩子占比10%，也就是890万人，每次旅行最少要有一个大人陪同，所以总人数再乘以2，为1780万人。假设每次旅行人均消费按3000元计算，那么亲子游市场规模为534亿/年。相比之下第二种自下而上的测算方法更强调用户，对用户的实际情况和场景的把握更准确一些，所以更多被使用。
第二种市场规模的测算方法虽然相对更准确，但细想一下还是会发现很多问题。首先推算逻辑过于简单粗暴，没有考虑各种影响因素和变量的影响。第二，其中包含很多假设条件及数据，其中任何一个假设条件出行问题都会影响最终的结果。第三，任何市场的形成都是供需匹配的结果，二者缺一不可。下面我们逐个说明。
2，不同市场类型决定了规模强弱
市场规模测算，顾名思义我们考虑的是整个需求市场的容量。但市场的形态分为很多种，每一种市场都有自己的特征和固有的天花板。市场规模的计算必须要锚定在特定的市场形态上。
已经存在的市场为存量市场，例如出行行业中的出租车市场等。之前从未出现过的叫新市场，例如专车市场，外卖市场等等。在存量市场中又可以分为强监管市场和自由竞争市场。例如金融，诊疗行业都是强监管市场，需要政府许可，相关拍照，并且受政策影响明显。餐饮，家电行业则属于自由竞争市场。
存量市场和新市场在测算市场规模时有显著的区别，新市场是从0到1对原有模式的颠覆，没有历
史经验和数据可以借鉴。只能从商业模式中解决的痛点，用户的刚性进行预估。存量市场是从1到100对现有行业的改造和效率提升，价值要小于增量市场。存量市场里的强监管市场，则完全取决于政策的变化。而对于自由竞争的市场规模，我们则需要考虑市场的终极模式会是什么样子的。
3，终极模式决定了实际市场占有率大小
每一个市场都会有竞争，市场的终极模式是指在动态的竞争过程中，最终每一家在市场中所占的份额情况。按前面的市场规模测算，如果市场终极模式是赢者通吃，一家独大的局面，那么理论上是没有问题的。但任何一个行业都很难被彻底垄断。一个充分竞争的市场，在有限的时间内能拿到5%的市场份额就已经很了不起了。
因此，市场的终局模式是一个必须考虑的因素。那么市场终局是由谁来决定呢?答案是所在的行业和商业模式。理论上需要有规模效应或网络效应的行业或模式最终都会演变为一家独大或双寡头制衡的情况。
4，市场驱动因素决定了市场增长瓶颈
从供需的角度来看，市场增长的驱动里可以来自需求端的拉动，也可以来自供给端的驱动。
通常情况下，从供给到需求驱动也是一个动态变化的过程。大部分行业刚开始的成长阶段都是由供给驱动，产能限制了能提供产品和服务的数量。到了成熟期后开始转由需求驱动。
通用的底层规律是：在开始阶段产能较弱，提供的产品较少，这时能保证产能和供给的公司会胜出，接下来产能会迅速增长，产品变得丰富，消费者面临选择恐惧，市场由供给驱动开始转向需求驱动。这时候能减少产品的方差，保证使用体验并做出品牌的公司会胜出。品牌多了以后就会更加依赖渠道触达用户，这时候渠道会有丰厚的利润，用户终端和媒体会胜出。市场最终转变为由需求驱动。
总结来说，我们在进行市场规模测算时，都需考虑清楚以下几点：
1，当前的市场规模是如何测算的，计算逻辑是什么？
2，我们面对的是一个什么样的市场，增长潜力有多大？受哪些因素影响？
3，这个市场的终极模式会是什么样的？大概需要多长时间可以达到？
4，市场目前发展到什么阶段？驱动力是什么？增长的瓶颈可能在哪里？
——和君助理咨询咨询师 余兵
